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Dialogmarketing und Empathie: Die Friss-oder-stirb-Philosophie hat ausgedient

Dezember 2015
Kiel. Was ist Dialogmarketing? Im Grunde ist es ein Synonym für den direkten und personalisierten Vertrieb – auch bekannt als Direktmarketing. Beide Begriffe sind im Großen und Ganzen identisch. Doch weist das Präfix „Dialog“ darauf hin, dass es einen Unterschied geben muss: Es geht um Kommunikation zwischen Menschen, in Schriftform oder mündlich. Im B2C-Bereich greift man in der Regel auf telefonischen, schriftlichen oder elektronischen Dialog zurück, wie zum Beispiel durch Call-Center und E-Mail-Marketing. Im Bereich B2B greift ide stampe eher auf die Möglichkeit des Face-to-Face zurück und steht als Sparringpartner an der Seite des Kunden.

Um auf die Bedürfnisse des Kunden, egal ob B2B oder B2C, eingehen zu können, werden eine Menge Informationen über die Zielgruppe benötigt. Das war nicht immer so. Es gab Zeiten, da wurde man mit Werbepost und Anrufen „willkürlich“ bombardiert, von Vertrieblern zu Hause belästigt und Anzeigen wurden ohne Ansprache gestaltet. Doch die Gewohnheiten und somit das Erreichen der Konsumenten hat sich seit dem Internet-Start stark verändert. Überhäuft mit Werbung bzw. Verkaufsansprachen wird man zwar immer noch, nur nicht mehr „willkürlich“. Wie kommt das? Dialogrespektive Direktmarketing funktioniert heute mit einer Ansammlung von personenbezogenen Daten, die permanent aktualisiert werden. So genanntes „Big Data“.
Ein kleines Beispiel: Kunden werden nach dem Kauf eines Produkts von einem bestimmten Hersteller noch einmal angeschrieben oder angerufen, um ähnliche oder weitere Produkte anzubieten. Auf diese Weise lassen sich einerseits potenziell interessante Angebote bewerben, andererseits wird so ein direktes Feedback zu den bereits gekauften Produkten eingeholt.
Die daraus gewonnenen Informationen werden gespeichert und somit verfeinert. Gespeichert werden auch  Surf- und Suchgewohnheiten, die Internetnutzer im World Wide Web hinterlassen. Die Analyseergebnisse bauen demnach auf Werte, aus denen man zwar erahnen kann wie das Gegenüber empathisch einzuschätzen wäre, aber mehr auch nicht. Es ist also eine Lücke, die per Face-to-Face besser zu schließen ist.
Die Friss-oder-stirb-Philosophie hat ausgedient und bringt keinen Erfolg – für alle Beteiligten. Umso wichtiger ist es, für die Beratungstätigkeit im B2B-Dialogmarketing empathisch vorzugehen, dem Kunden bei Face-to-Face-Kontakten genau zuzuhören. Unsere Erfahrung hat gezeigt, dass wir so punktgenauer die Bedürfnisse und Wünsche von Kunden (B2B) erfüllen können. Die erlangten Informationen fließen in alle Projektbereiche ein und lassen sich auch mit den B2C-Wünschen des Kunden in einen relevanten Kontext bringen. Im Zusammenspiel mit den Informationen über den heutigen Konsumenten lassen sich somit genauere strategische Wege aufstellen, die auf beiden Seiten zur Zufriedenheit und zum Erfolg führen.
Um Dialogmarketing so nah am Kunden betreiben zu können, hilft es nicht nur zu telefonieren, einen Workshop zu veranstalten, auf ein Projektbriefing zu warten oder mal auf einen Kaffee beim Kunden vorbeizuschauen. Es muss etwas angeboten werden, das im eigentlichen Sinne „Dialoge“ schafft und somit relevante und verwertbare Informationen liefert.
Zu diesem Zweck hat ide ein Konzept entwickelt, von dem Kunden, Interessierte und wir profitieren – kostenlose, einstündige Infonachmittage – genannt „ide Talk“ – mit maximal zehn Personen zu verschieden Themen. Die Themen sind Grundlage für den späteren Dialog. In diesen ungezwungenen Gesprächsrunden bekommen wir unter anderem Informationen zur Relevanz des Themas, den Vorstellungen und persönlichen Bedürfnissen der Anwesenden sowie Marktempfindungen aus erster Hand. Eben Dialogmarketing ganz nah!
 
 
Porträt
ide stampe – alles begann mit Olympia 1972 in Kiel
 
Ruhe in der Natur, der Blick aus dem Fenster, frischer Wind. So fing 1972 alles in sieben Kilometer von Kiel entfernten Stampe an. Die Idee zum selbständigen Designbüro hatten Mitarbeiter des damaligen Olympiakomitees nach Abschluss der Olympischen Segelwettbewerbe 1972. Sie waren in der Grafik-Abteilung im visuellen Bereich erfolgreich tätig und suchten gemeinsam eine neue Herausforderung: „i.de“ wurde als eine der ersten Werbeagenturen in Schleswig-Holstein gegründet.
In den 1970er und 1980er Jahren gestalteten die Kreativen von ide stampe noch nach klassischer Art Werbung: mit Bleistift, Papier, Rapidograph, Reprokamera, Zirkel, Lineal, Schere, Klebstoff und einiges mehr. Oft sah die Werbeagentur eher wie eine Bastelstube aus, doch heraus kamen stets anspruchsvolle Werbung und Design für verschiedenste Kunden. Viele von ihnen werden heute noch von ide beraten und lassen ihre Marketing- sowie Werbemaßnahmen umsetzen. 2011 übernahmen die Mitarbeiter als neue Gesellschafter die Agentur für kreative Kommunikation.
Mit diesen Veränderungen entstanden neue Aufgabenfelder. Neben der klassischen Werbung wurde unter anderem der Bereich „Neue Medien“ und Marketingberatung ausgebaut. Als Im-pulsgeber und Entwickler startete ide bereits 2012 in die virtuelle Welt, entwickelte Marke-tingstrategien mit Augmented Reality (AR) und setzte diese als Kundenprojekte um. Mit den ständigen Marktveränderungen weiß das Unternehmen mittlerweile gut umzugehen und inten-siviert seine Marketingberatung noch stärker vor Projektbeginn. Dabei greift ide auf wissen-schaftlich belegte, psychologische Kernpunkte des Dialogmarketings zurück. Denn was im B2C-Bereich funktioniert, hilft auch im B2B-Bereich.

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