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Wie Sie mit der Marke „Mensch“ beim Kunden punkten

Dezember 2016
Heide. Digitalisierung, Automatisierung und Virtualisierung schreiten voran. Der Wettbe-werb wird härter. Für Unternehmen wird es daher immer wichtiger, mediale Präsenz zu zeigen, die Aufmerksamkeit von Kunden zu wecken und Unterscheidbarkeit am Markt zu gewährleisten. Der Marketingspruch, „Wer nicht wirbt, der stirbt", bringt die Problematik auf den Punkt.

Eine Möglichkeit die Aufmerksamkeitswirkung des eigenen Unternehmens zu steigern, besteht darin, auf ein konsequentes Eigenmarketing zu setzen, das den Wünschen und Erwartungen der anvisierten Kundschaft entspricht. Eigenmarketing bedeutet, dem Unternehmen und den Produkten ein Gesicht zu geben, das Aufmerksamkeit erzeugt, Vertrauen bewirkt und zu einer Wiedererkennung führt. Letztlich geht es darum, ein Unternehmen als personalisierte und individualisierte Marke zu führen, mit der sich Kunden gerne identifizieren. Künstler, Schauspieler, Musiker und Freiberufler nutzen diese Marketingstrategie der persönlichen Präsenz schon lange, weil nur so Aufmerksamkeit und Bindung in einer steigenden Medien- und Informationsflut überhaupt noch sichergestellt werden kann.
Aber auch bekannte Unternehmer wie der Kindernahrungsproduzent Claus Hipp („Dafür stehe ich mit meinem Namen") oder Wolfgang Grupp (Textilunternehmen Trigema) setzen auf die Marke „Mensch", indem sie sich regelmäßig in der Öffentlichkeit, in den Medien und in der Werbung zeigen. Im Ergebnis wird dadurch die Bekanntheit des Unternehmens gesteigert, Vertrauen beim Verbraucher aufgebaut und auch ein wichtiger Wettbewerbsvorteil erzielt: Die so geschaffene Marke „Mensch" wirkt sympathisch, verbindlich, seriös und führt zur Unterscheidbarkeit von eher „gesichtslosen" Mitbewerbern. Öffentlich Präsenz zeigen bedeutet dabei nicht, sich selbstverliebt in den Medien zu inszenieren, sondern den Kunden zu illustrieren, für welche Werte und Qualitäten man mit seinem Unternehmen steht. Von Unternehmen, die an der Börse gelistet sind, wird die persönliche Präsenz des CEO sogar erwartet, denn nur durch Menschen an der Spitze lässt sich das Vertrauen der Anleger überhaupt gewinnen. Dies alles sind gute Argumente für mehr Marketing in eigener Sache, von dem große wie kleine Betriebe profitieren können.
 
Mitarbeiter als Markenbotschafter
Chefs und Inhaber können eine Marke allein vertreten, aber sie können auch Synergien nutzen. Neben der Positionierung des Inhabers als Marke ist es daher eine gute Strategie, auch die Mitarbeiter als Markenbotschafter einzusetzen. Über die zahllosen Kundenkontakte der Mitarbeiter lässt sich das Markenbild des Unternehmens täglich aufs Neue in das Bewusstsein der Zielgruppe transportieren. Wichtig dabei ist nur, dass die Mitarbeiter die Werte des Unterneh-mens verinnerlicht haben und diese auch sympathisch, konsequent und stimmig im Alltag kommunizieren. Größere Unternehmen wie der Textilhändler KiK oder auch die Commerzbank erfahren mit ihren Werbekampagnen, in denen Mitarbeiter als Gesicht des Unternehmens gezeigt werden, großen Zuspruch. In der Öffentlichkeit erhöht sich dadurch die Unternehmensbe-kanntheit und die Imagewerte verbessern sich deutlich. Kleine und mittständische Betriebe (KMU) können diesen Effekt ebenfalls nutzen und insbesondere durch ihr fachkundiges, ge-schultes und kundenorientiertes Personal tagtäglich Werbung in eigener Sache betreiben (lassen).
Natürlich ist es auch möglich, dem Unternehmen ein fremdes Gesicht zu geben, etwa indem man Prominente oder bezahlte Schauspieler für das Eigenmarketing nutzt. Dieser Weg ist jedoch vergleichsweise teuer und zudem problematisch, weil die gezeigten Personen auf Kunden austauschbar und beliebig wirken können. Gerade die Authentizität, sprich die Echtheit der gezeigten Menschen, ist ein psychologischer Erfolgsfaktor, der bevorzugt von Unternehmen genutzt werden sollte.
 
Gesichter als soziale Schlüsselreize
Die Sichtbarkeit sympathischer Menschen im Unternehmen ist für Kunden auch deshalb so wichtig, weil unsere gesamte Wahrnehmung stammesgeschichtlich auf soziale Reize programmiert ist. „Menschen sind Augentiere", wusste schon der Verhaltensforscher Konrad Lorenz. Wer seinen Betrieb verstärkt als Marke „Mensch" führen will, der kann seine Kommunikation entsprechend zielgerichtet gestalten: Im Kundenkontakt sollten sympathische Mitarbeiter präsent sein, gerne auch einheitlich gewinnend im Auftritt (Corporate Behaviour). Störfaktoren, die den Gesamteindruck für den Kunden beeinträchtigen könnten, sind zu beseitigen. Ebenso gehören ansprechende Gesichter von Mitarbeitern und Chefs in die gesamte Bildkommunikation, sprich auf Broschüren, in Werbeanzeigen und natürlich in den Internetauftritt, den jeder moderne Betrieb heute pflegen sollte. Auch dies wird von Kunden im Zeitalter der Digitalisierung selbst von kleineren Unternehmen erwartet. Bei dieser Gelegenheit kann es sinnvoll sein, grundsätzlich auch über Logo, Firmennamen, Slogan, Farbwahl und weitere Markensignale nachzudenken. Und auch eine Präsenz bei Facebook, Youtube, Twitter & Co. gehört hier auf den Prüfstand. Der Fokus sollte bei diesen Überlegungen stets darauf liegen, zu prüfen, wie das Unternehmen letztlich auf den Kunden wirkt. So wird die Marke „Mensch" weiter mit Leben erfüllt und – hier liegt das Ziel – mit möglichst positiven Vorstellungsbildern im Kopf der Kunden verbunden.
 
Profil:
Prof. Dr. Thomas Jendrosch ist Medien-, Konsum- und Verhaltensforscher. Er ist ausgewiesener Marketingexperte und ein gefragter Gastredner zu Themen wie Consumer Insights und Kundenzentrierung. Er war viele Jahre in der Industrie und beim Rationalisierungs-Kuratorium der Deutschen Wirtschaft (RKW) tätig. Heute lehrt er an der FH Westküste. Weitere Infos: www.jendrosch.de


Buchtipps:
  • Jendrosch: Geliebter Kunde (Wiley Verlag, 2010)
  • Jendrosch: Impression Management. Professionelles Marketing in eigener Sache (Gabler Verlag, 2010).

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